Quatre objectifs pour permettre aux Directeurs Marketing de s'éloigner des silos de données, tout en se rapprochant des DSI

A lire sur: http://www.informatica.com/fr/potential-at-work/information-leaders/4-goals-tosteer-the-cmo-away-from-silos-and-toward-the-cio-in-2014.aspx

Tirez parti de votre expertise en matière de données et de votre perspective à l'échelle de l'entreprise pour établir une alliance stratégique entre le Directeur Marketing et le DSI.

Dans sa prédiction souvent citée de l'année passée, Gartner a déclaré que, d'ici 2017, les Directeurs Marketing auront un budget informatique plus élevé que les DSI.¹ Mais ce n'est pas parce que le service marketing a le budget qu'elle dispose de l'expertise nécessaire pour réaliser des achats stratégiques. Les initiatives marketing guidées par les données prennent de plus en plus d'envergure et d'importance pour l'entreprise. Alors comment éviter de compromettre l'intégrité des données et de rester au second plan dans le cadre des projets qui tiennent à cœur au Directeur Marketing ? En modifiant les perceptions, en devenant indispensable et en influençant les décisions.

Demandez l'aide du DSI afin d'éviter d'être considéré comme un obstructionniste. Encouragez un alignement stratégique avec le Directeur Marketing en termes de priorités métiers et technologiques et insistez sur les pièges des efforts en silos au sein d'une entreprise.

Comme Sheryl Pattek, Vice President and Principal Analyst chez Forrester, le fait remarquer : « Les Directeurs Marketing qui se débrouillent tout seuls le font à leurs risques et périls. Ils passent à côté de points d'intégration majeurs, n'obtiennent pas les avantages recherchés de leurs investissements technologiques et se laissent dicter leur stratégie et leurs processus de marketing par les technologies. »²

Gardez les objectifs suivants à l'esprit pour 2014 :

Objectif n° 1 : modifier les perceptions
Les données représentent un avantage concurrentiel pour toute entreprise de marketing qui cherche à répondre aux besoins des clients et à s'adapter au rythme du marché. Que cela vous plaise ou non, les services informatiques sont souvent considérés comme lents. Des normes strictes de gouvernance de données peuvent être perçues comme un frein à l'innovation et à la flexibilité. Éliminez ces perceptions en vous assurant que le DSI fasse savoir au Directeur Marketing que le service informatique comprend le besoin de rapidité du service de marketing et souhaite lui apporter son aide.

Objectif n° 2 : influencer les décisions
Protégez le temps et les ressources que vous avez investis dans la création de normes de gouvernance de données à l'échelle de l'entreprise. Découragez l'utilisation de silos. Expliquez pourquoi il est important pour une entreprise de marketing d'intégrer des données de sources diverses et combien il est difficile d'y parvenir avec des solutions incompatibles. Encouragez le DSI à renforcer le rôle du Directeur Marketing en lui montrant que les choix de technologies de marketing s'inscrivent dans une stratégie globale et que des choix judicieux peuvent apporter une valeur métier exponentielle.

Objectif n° 3 : faciliter la tâche des autres
Prévoyez l'intégration de systèmes disparates lorsque vous investissez dans de l'infrastructure. « Le Responsable Informations peut s'assurer que tout ce que fait l'entreprise est conforme aux exigences globales en termes de sécurité et de qualité des données et que l'architecture d'informations est adaptée à différents usages », explique Laura Wang, Vice President, Marketing Operations, chez Informatica. « Assurez-vous que l'architecture d'informations est flexible et peut être facilement adaptée en fonction de l'évolution des conditions métiers. »

Objectif n° 4 : devenir indispensable
Renseignez-vous sur ce que le Directeur Marketing prévoit pour 2014. Faites remarquer au DSI l'importance de bien comprendre les exigences, buts et objectifs métiers du service marketing. Identifiez des solutions en adéquation avec les initiatives liées aux données du service marketing mais qui correspondent également à vos propres normes. Cela pourra vous donner une visibilité essentielle sur les capacités et les lacunes en matière de gestion de données de la plate-forme de marketing. Vous obtiendrez ainsi rapidement des informations précieuses sur les opportunités et obstacles à venir.

Soyez conscient de votre pouvoir en tant que Responsable Informations. Entretenez vos alliances avec le DSI et le Directeur Marketing, même si leurs relations sont parfois conflictuelles. Jouez un rôle de conseiller de confiance auprès du Directeur Marketing pour tout ce qui concerne les données et les Big Data. Parallèlement, restez fidèle au service informatique en encourageant le DSI à exprimer énergiquement son soutien à des initiatives marketing cruciales, tout en finançant discrètement les principales initiatives informatiques. Vos actions bénéficieront à l'entreprise dans son ensemble et, si vous faites preuve de subtilité, à votre carrière.

Lisez l'article « Cinq manières de faire de votre DSI votre meilleur allié, et non plus un obstacle » dans la communauté Potential at Work destinée aux Responsables Ventes et marketing pour comprendre le point de vue des Directeurs Marketing.