E-mail marketing : les performances secteur par secteur

Taux d'ouverture, taux de clic, désabonnements... Voici les indicateurs clés de la performance de l'e-mail marketing au second semestre 2010 mesurés, secteur par secteur, par Experian Marketing Services - CheetahMail.
Réalisé par La rédaction, Journal du Net
Publié le 30/05/2011

BtoB : les e-mails non aboutis atteignent une proportion inquiétante
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Le secteur professionnel améliore en partie ses performances au cours du second semestre 2010. Les proportions "d'ouvreurs" et de "cliqueurs" s'améliorent, après la baisse constatée au semestre précédent.
En revanche la "réactivité", c'est à dire la part des personnes ayant ouvert un courriel qui cliquent ensuite sur un lien, baisse à 11,45 %. Autre sujet d'inquiétude, le taux de courriels qui n'aboutissent pas grimpe à près de 12 %, soit le niveau le plus important parmi les secteurs étudiés.

Banque et assurance, championnes du taux d'ouverture
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Les banques et les assurances obtiennent de bons résultats au cours du semestre. Elles affichent par exemple le taux d'ouvreurs le plus important, au-delà des 28 %, selon le baromètre Experian Marketing Services - CheetahMail, qui indique que les campagnes d'e-mailing ciblées comme les campagnes de masse affichent de bonnes performances.

Du côté des enseignes de distribution, l'ensemble des indicateurs se dégrade. Le taux de cliqueurs en particulier perd 1,44 point, à 4,49 %. Pour expliquer ces mauvais chiffres, Experian Marketing Services - CheetahMail invoque un manque de ciblage de campagnes parfois réalisées dans la précipitation.

Comme d'autres secteurs, la seconde moitié de 2010 n'a pas été bonne pour les entreprises du luxe. En cause, l'augmentation de l'utilisation de ce canal marketing et une image de marque pas toujours mise en avant dans les messages.
Mais si les performances baissent, elles restent d'un niveau satisfaisant. Ainsi, la réactivité des destinataires reste la meilleure des secteurs étudiés, à 26,45 %, tout comme la proportion de cliqueurs (7,86 %).

Marchés publics : pas de changements au second semestre
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Le second semestre 2010 n'a pas changé la donne dans le secteur des marchés publics. Aucun indicateur n'a beaucoup évolué, avec une proportion de cliqueurs et une réactivité toujours parmi les moins élevées. Quant au niveau de désabonnés, il reste le point faible du secteur, avec 0,20 % des e-mails aboutis. Enfin, la part des messages qui n'aboutissent pas reste très importante.

Médias : attention aux envois de masse
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A l'image d'autres secteurs, les médias ont vu la performance de leurs campagnes d'e-mailing se dégrader. Mais la baisse a été cependant relativement limitée, relève Experian Marketing Services - CheetahMail. Les campagnes ciblées, inférieures à 10 000 destinataires, affichent des taux d'ouvreurs deux fois supérieurs à ceux des envois de masse.

Pure players : les mauvais élèves de l'e-mail marketing
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Très mauvais semestre pour les pure players du Web. La baisse des performances constatées au cours des précédents semestres se poursuit, alors que les indicateurs taient déjà parmi les plus mauvais. La proportion d'ouvreurs d'e-mails passe sous la barre des 10 %, et le taux de cliqueurs n'est plus que de 1,52 %. Experian Marketing Services - CheetahMail encourage les professionnels de ce secteur à réduire la fréquence d'envois vers les contacts les moins actifs.

Tourisme : baisse légère de tous les indicateurs
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Recul modéré des indicateurs de la performance pour les professionnels du tourisme. La tendance constatée sur les semestres précédents d'une baisse légère des niveaux d'ouverture et de clic se poursuit. En revanche la proportion de messages non aboutis, traditionnellement très faible, augmente au cours du semestre.Le succès des campagnes d'e-mailing dépend beaucoup de la période d'envoi, indique cette étude. Par exemple, une campagne en septembre et octobre fonctionne beaucoup mieux qu'une autre pendant l'été.

VAD : une amélioration des performances qui tranche
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Le tourisme apparaît comme le seul secteur à avoir bénéficié d'une amélioration de ses performances d'ensemble au second semestre. Ainsi, le taux d'ouvreurs - qui s'était détérioré au précédent semestre - gagne près de 2 points (16,99 %) et le taux de cliqueurs dépasse les 4 %. Quant à la réactivité, c'est-à-dire la proportion d'internautes ayant ouvert un courriel qui cliquent ensuite sur un lien, elle s'améliore et fait partie des plus élevées des secteurs étudiés.

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Etude CheetahMail
Les données utilisées pour la constitution de ce baromètre de l'e-mail marketing sont issues de campagnes de fidélisation sur au minimum de 200 destinataires sur le marché français.Le panel d'étude constitué représente plus de 100 grands comptes clients Experian Marketing Services - CheetahMail utilisateurs de l'application Emailing Solution Technology ayant envoyé plus de trois milliards d'e-mails.
Les taux ont été calculés de la façon suivante :
NPAI = Nombre d'e-mails non aboutis / Nombre de-mails envoyés.Ouvreurs = Nombre d'ouvreurs uniques / Nombre d'e-mails aboutis.Cliqueurs = Nombre de cliqueurs uniques / Nombre d'e-mails aboutis.Désabonnés = Nombre de désabonnés / Nombre d'e-mails aboutis.Réactivité = Nombre de cliqueurs uniques / Nombre d'ouvreurs uniques
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