Comment réaliser une étude de marché

Comment réaliser une étude de marché
[ 26/05/11 - 12H00 - Les Echos Entrepreneur ]


Avant d'échafauder des prévisions et de se lancer, passer à la loupe le marché et la concurrence est incontournable.
Certains créateurs d'entreprise ont tendance à la négliger. Pourtant l'étude de marché est un passage obligé, quelle que soit l'ampleur du projet. Et pour qu'elle atteigne ses objectifs, il convient de bien connaître son contenu et les principales étapes de sa réalisation.

À quoi sert une étude de marché ?
D'abord à bien cerner l'environnement dans lequel vous créez votre entreprise. Cela signifie réunir un maximum de données sur l'évolution de son futur secteur, la concurrence et les clients potentiels. Autant d'éléments indispensables pour se projeter dans l'avenir et se fixer un objectif de part de marché. L'étude doit pour cela répondre à des questions précises : quels types de produits ou services seront vendus ? Qu'existe-t-il sur le marché ? Quels sont les clients potentiels ? Quelle est la part de marché à conquérir ? Quel chiffre d'affaires pourra être réalisé ? Cette analyse permet au créateur de s'immerger dans le projet et d'en corriger les faiblesses. Elle sera aussi très précieuse pour convaincre vos futurs partenaires, organismes financiers en tête.

Trois étapes à respecter
La réalisation d'une étude de marché passe par trois grandes étapes. D'abord, la définition des produits et des services à proposer à la clientèle. Vous devrez lister ceux que vous souhaitez développer, identifier les offres proposées par des concurrents, recenser les besoins de la clientèle potentielle, définir une politique tarifaire qui tienne compte des objectifs de rentabilité et des conditions du marché. Deuxième étape : la découverte de la clientèle cible et de la part de marché visée. Elle consiste à définir la catégorie de clients que vous souhaitez atteindre. Exemple : les femmes de plus de 35 ans à haut pouvoir d'achat, si vous voulez créer un centre de remise en forme haut de gamme. Dans le BtoB, vous devrez identifier le profil d'entreprises susceptibles d'être intéressées par l'offre. Une fois la cible délimitée, il vous faudra évaluer ses attentes et identifier des besoins auxquels le marché ne répond pas ou mal. Vous pourrez alors effectuer un mini-sondage par interview ou par mailing. Enfin, il s'agira d'évaluer le nombre de clients potentiels dans la zone géographique où vous comptez opérer. Pour cela, il existe des statistiques disponibles dans les chambres de commerce ou à l'Insee. Dernière grande étape : connaître ses futurs concurrents. Votre travail d'enquête passera par l'examen d'annuaires généraux ou spécialisés et des visites aux chambres de commerce qui tiennent des fichiers détaillés des entreprises inscrites dans leur ressort de compétences. Vous pourrez aller plus loin en passant en revue l'offre produits et la politique tarifaire de vos concurrents : épluchez leur catalogue, leur site Web, consultez leurs comptes aux greffes du tribunal de commerce.

À qui s'adresser ?
Si vous connaissez bien le secteur dans lequel vous allez vous lancer, vous pourrez réaliser vous-même l'étude de marché. Cependant, pour des projets mettant en jeu des investissements élevés, mieux vaudra vous appuyer sur des cabinets spécialisés. Ils pourront réaliser une enquête sur mesure, ce qui a évidemment un coût. Si vous n'avez pas les moyens, tournez-vous vers une chambre de commerce ou des associations d'étudiants qui offrent parfois leurs services pour réaliser ce type d'études. Vous venez maintenant de boucler votre étude ? N'en négligez pas la présentation. L'idéal est de concevoir un document en deux parties. La première, purement descriptive, présentera l'ensemble des produits et acteurs du marché avec des photos, des notices ou des cartes géographiques pour en faciliter la compréhension. La seconde indiquera en chiffres et en graphiques les volumes, les tarifs et les positions des principaux concurrents. Le tout comparé à ceux que vous espérez réaliser au cours des trois premières années d'activité.
Élizabeth Vinay, directrice des études techniques de l'APCE
Si vous lancez un produit innovant, l'étude de marché n'est-elle pas plus délicate à réaliser ? Pour Élizabeth Vinay, de l'APCE, « on peut imaginer que la partie macroéconomique sera plus compliquée. Si ce que vous lancez est nouveau, vous aurez plus de mal à trouver des infos. Il n'y aura peut-être pas de syndicat professionnel ou de magazines spécialisés où piocher des données. On peut néanmoins élargir ses recherches à la filière ou à l'environnement dans lesquels votre projet va s'inscrire. » La démarche est valable dans le cas d'un nouveau service. Par exemple, si votre entreprise est la première à proposer des services pour les résidences secondaires du Périgord, rien ne vous empêche de récolter des données sur le marché des résidences secondaires du Sud-Ouest. En revanche, lorsqu'il s'agit d'un produit qui n'existe pas encore, les choses sont moins simples : est-il utile d'aller mener l'enquête auprès de clients potentiels ? « Il est impératif de sonder le marché et d'interroger la cible sur votre découverte, répond Élizabeth Vinay. Certains créateurs se disent que leur produit est génial et qu'il va forcément marcher. Erreur. Le consommateur se moque de la technologie. Son jugement se fera sur la capacité du produit à lui faciliter la vie, à lui apporter un plus au quotidien. » Mais dans la pratique, rares sont les innovations de rupture. Généralement, il s'agit d'évolution ou d'adaptation de produits déjà existants. « Dans ce cas, il faut savoir si ce qu'on propose répond à un besoin latent, vérifier qu'il y a une vraie demande et que la cible est suffisamment large », conclut Élizabeth Vinay.
Bruno Askenazi

http://entrepreneur.lesechos.fr/entreprise/creation/dossiers/comment-realiser-une-etude-de-marche-127.php?xtor=EPR-1118-[entrepreneur]-20110531-[dossiers]