5 tactiques pour engager les mobinautes avec l'e-mail mobile

28/09/2011

Ils seront plus d’1 milliard d’utilisateurs de l’e-mail mobile en 2014 contre 80 millions en 2010 selon le cabinet Gartner. Face à cette généralisation de la consultation des messages e-mails sur téléphone mobile, comment adapter sa stratégie d’e-mail marketing afin de créer une expérience convaincante pour les mobinautes ? Simple question de format ou réelle adaptation stratégique ? Voici 5 tactiques qui vous permettront d’intégrer les mobinautes à votre stratégie d’e-mail marketing.

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Avec 15% des e-mails consultés depuis un support mobile, les professionnels de la communication et du marketing doivent adapter leur stratégie d’e-mail marketing pour créer une expérience convaincante pour les mobinautes

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Quelques chiffres pour commencer

En mai 2011, 38% des propriétaires américains de téléphones mobiles utilisent un smartphone contre moins de 30% en octobre 2010 (Nielsen Company).

Entre juillet 2010 et 2011, la consultation des messages e-mails sur le support mobile est passée de 7% à 15%, soit une augmentation de 114% (Litmus).

66% des mobinautes consultent leur messagerie au moins une fois par jour et 29% la vérifieraient tout au long de la journée (ExactTarget).

Pour 55% des mobinautes, l’e-mail a été le déclencheur d’achat le plus efficace.

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5 tactiques pour optimiser l’e-mail marketing sur mobile

Et pourtant, malgré ces chiffres, la plupart des professionnels n’adaptent pas à l’heure actuelle leur communication par e-mail pour la consultation mobile et ne se posent pas la question de savoir quel rendu a leur message sur un écran de smartphone ou quelles nouvelles opportunités s’offrent à eux. Voici donc une compilation de conseils qui pourra s’avérer utile pour mieux comprendre ce nouveau public mobile et mieux s’y adapter.

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1. Comprendre ses contacts actuels

Avant de se lancer, il est nécessaire de découvrir quelle part de son audience consultent les messages e-mails sur mobile. Ce travail d’optimisation est-il réellement nécessaire ? Et dans le temps, la part des mobinautes dans la base de contacts a-t-elle évolué ?

Military.com, une organisation américaine regroupant des militaires et vétérans, a analysé l'usage du téléphone mobile par ses contacts durant plus d'un an. En Juillet 2010, 13% de ses 10 millions de membres lisent régulièrement les messages sur smartphones. Un an plus tard, les mobinautes représentaient 26% des abonnés.

Après avoir identifié le nombre de mobinautes dans ses contacts, il est ensuite nécessaire d’identifier la valeur de ces abonnés. Sont-ils des acheteurs récurrents ? Des ambassadeurs influents ? Quelle valeur représente les mobinautes pour votre entreprise ?

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2. Respecter l’équilibre entre l’expérience mobile et celle de l’ordinateur

Les marketeurs ont tendance à soit ignorer totalement l’audience mobile ou bien d’adapter à tel point leurs messages à la consultation mobile que cela porte préjudice à l’expérience sur ordinateur. L’extrême n’est pas de mise. En effet, même si peu d’abonnés sont à l’heure actuelle mobinautes, les chiffres montrent clairement que cela va changer. Et si vos contacts utilisateurs mobiles sont nombreux, ils continuent tout de même à utiliser un ordinateur et y consultent généralement une deuxième fois les messages qui les intéressent le plus.

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Identifier les messages où la mobilité est un facteur de différenciation peut être un bon moyen d’adapter uniquement certains messages e-mails. Exemples : confirmation de voyage, bienvenue dans votre application mobile, coupons de réduction ne nécessitant pas ainsi d'impression, etc.

De même, aucune raison des créer une version par smartphones existants tout comme il est inutile de réaliser plusieurs variantes du message e-mails pour les diverses messageries. Il existe toujours un consensus, un élément commun qui permettra le bon fonctionnement et rendu du message sur tous les supports.

Mais il est vrai que les comportements de consultation des messages sont très différents entre ordinateur et mobile. Pour comprendre davantage ces différences, il peut être intéressant de segmenter sa base de contact en fonction des deux types de profil et d’analyser les principales différences entre les deux (liens cliqués, horaires et nombre de consultation, etc.).

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3. Le mobile : un nouveau canal de collecte de contacts également

Selon MarketingSherpa, sur les 42% de marketeurs affirmant que la collecte de contacts opt-in est un défi important qui permet d’augmenter l’efficacité de l’e-mail marketing, seuls 6% utilisent le support mobile pour développer leurs listes.

L’évolution d’une stratégie d’e-mail marketing vers le mobile ouvre de nouvelles perspectives. Qu’il s’agisse d’un restaurant, d’un magasin ou d’un parc de loisir, les gens répondent plus facilement à une invitation lorsqu’ils sont sur place. Et le smartphone a dans ce cadre un rôle à jouer.

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P.F. Chang, une chaîne de la restauration chinoise, invite les gens à rejoindre leur programme e-mail directement dans le restaurant. Les gens qui acceptent volontairement en envoyant un SMS depuis leur téléphone reçoivent ensuite un email optimisé pour mobile avec un apéritif gratuit en cadeau.

De même, Paper Hat Press, une petite entreprise qui vend des livres personnalisés pour enfants, a développé sa base de contacts via la promotion de son programme e-mail sur les smartphones grâce à la publication d’annonces sur une sélection d’applications mobiles dont les thèmes ou les cibles étaient en concordance avec leur stratégie. En un mois, ils auraient collecté ainsi plus de 13 000 adresses e-mails.

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4. Adapter le format des e-mails aux écrans des smartphones

Le but est ici de simplifier la consultation du message e-mail sur mobile et d’éviter aux mobinautes de zoomer à outrance sur l’e-mail, de scroller à l’infini ou de lutter pour cliquer sur un lien tellement minuscule qu’inatteignable. Quelques conseils :

- Utiliser une seule colonne. Le format de 320 pixels est souvent recommandé, mais selon certains experts, il peut-être augmenter et aller jusqu’à 450 voire 500 pixels.

- Augmenter la taille des caractères. Microsoft et Apple publient notamment des recommandations qui incitent à utiliser 16 à 18 pixels pour le corps du texte, et 21 ou 22 pour les titres.

- Laisser de l’espace autour des appels à l’action (boutons ou liens) afin de faciliter le clic.

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Mais attention, nous avons tous tendance à nous concentrer sur la boîte de réception et oublier quelque peu le réel objectif : transformer. Un e-mail mobile convainquant, c’est très bien mais la page de destination est tout aussi importante. C’est l’étape numéro 2 avant la transformation. Elle doit donc être tout aussi facile à lire et à utiliser pour un mobinaute.

Enfin, ne pas aller trop vite et tester le rendu visuel mais aussi le fonctionnement de son message - et de la page d’atterrissage - sur mobile est toujours aussi essentiel.

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5. Ajuster le contenu des e-mails mobiles au contexte

Les mobinautes ont tendance à utiliser leurs téléphones au beau milieu d’une autre activité et donc à consulter leurs e-mails « en attendant ». Un contexte qui n’est donc pas vraiment propice à une grande concentration et qui impacte donc le contenu du message.

Le premier point est de se recentrer son message sur une idée principale, un concept ou une offre unique. Cela raccourcira sans aucun doute le contenu mais évitera également de créer de la confusion. Concision et clarté de l’information sont donc les maîtres-mots d’un e-mail mobile réussit.

Les applications de messagerie mobile ne permettent pas la prévisualisation des messages. Tout l’attrait initial du message se joue donc avec la ligne d’objet (35 caractères en moyenne) et la ligne d’expéditeur.

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Lire sur le même sujet le livre blanc Dolist « Tout ce qu’il faut savoir pour développer l’e-mail marketing sur mobile » en téléchargement gratuit

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Cliquez ici pour lire l’intégralité de l’article en anglais sur MarketingSherpa (27/09/2011)

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