E-mail marketing : l'heure des bilans et des stratégies 2012

21/11/2011

Budgets, tactiques et stratégies 2012 ; la fin de l’année approche et tous les professionnels du marketing se concentrent sur les bilans de fin d’années et les nouvelles orientations 2012. Sources d’inspiration pertinentes, les tendances actuelles et à venir décrites par les experts collent aux évolutions des divers canaux du marketing direct. Découverte des préconisations concernant l’e-mail marketing pour l’année 2012.

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L'année 2011 touche à sa fin. C'est l'heure des bilans et des plans d'actions pour 2012. Découvrez quelles sont les tactiques et stratégies e-mailing à intégrer à votre check-list 2012.

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Base de données, méthodes de collecte et gestion des contacts

En premier lieu, on pensera à examiner les nouveaux canaux visant l’acquisition de nouveaux contacts ainsi que les méthodes permettant d’affiner la qualification des abonnés et, par rebond, le ciblage des messages :

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- Les réseaux sociaux comme Facebook, Twitter, Linkedin, etc. Ces nouveaux médias offrent de nouvelles opportunités pour promouvoir un programme d’e-mail marketing auprès d’un nouveau public et générer de nouveaux inscrits.

- Les QR codes, affichés en magasin ou intégrés aux brochures papier.

- Les formulaires dits « progressifs » qui permettent de recueillir petit à petit des données qualificatives via la mise en place d’une série de messages.

- La création d’un centre de préférences - ou son optimisation. Il s’agit d’un espace permettant à l’abonné de gérer ses paramètres d’abonnement. Le contact peut ainsi renseigner ses thématiques préférées, la fréquence à laquelle il souhaite recevoir les messages, suggérer des orientations de contenu, etc.

- Le SMS à proposer comme canal d’information pour certains types de communication : invitation, confirmation de présence à un événement, livraison produit, etc.

- La proposition d’alternatives au désabonnement : nouveau canal de contact (réseaux sociaux par exemple), réduction de la fréquence de réception des messages, sélection des certains types de messages ou de contenus, pause pendant une durée définie, etc.

- La création d’un segment de contacts montrant des signes d’inactivité avant qu’ils tombent en inactivité totale.

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Délivrabilité des messages e-mails

La délivrabilité reste toujours et encore l’un des challenges des e-mails marketeurs. Les systèmes de filtrage des FAI ne cessant de se renforcer, cette problématique ne doit pas être écartée des objectifs de l’année à venir. On intègrera donc à check-list (si ce n’est pas déjà fait) :

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- L’utilisation d’une solution professionnelle d’e-mail marketing pour suivre et mesurer les performances des campagnes : taux d’aboutis, nombre de bounces, suivi de la délivrabilité selon les FAI, la présence d’adresses pièges (ou spam traps), etc.

- L’analyse de l’origine des problèmes de délivrabilité et les sources de motivation des plaintes (source ou méthode d'acquisition d'adresses, gestion des données, ciblage, fréquence ou contenu).

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Conception & contenu des campagnes e-mails

Les technologies online évoluent rapidement tout comme le comportement des internautes. Plus matures, ces derniers réagissent désormais différemment aux stimuli et ont des attentes plus spécifiques quant aux échanges avec les entreprises. Quelques points à prendre absolument en compte en 2012 :

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- Une version mobile des messages e-mails et une page d’atterrissage adaptée au mobile afin de s’adapter aux nouveaux comportements de consultation des internautes.

- L’évolution des appels à l’action des messages avec une refonte / création de boutons attractifs et facilement cliquables. Les déclinaisons imaginées seront testés auprès d’échantillons de la base afin de valider leurs performances avant de les généraliser.

- L’évolution et test des pages d’atterrissage (y compris celles dédiées à la consultation mobile).

- Le renforcement des possibilités de partage des campagnes e-mails via la valorisation d’un contenu adapté au partage et l’intégration de boutons facilitant l’action pour les abonnés et ce, vers leurs réseaux favoris.

- L’intégration d’un contenu plus humain aux messages e-mails, de témoignages internes ou externes, de retours d’expérience, d’avis d’utilisateurs, etc.

- Le développement de campagnes e-mails moins axées sur la vente et dont les objectifs peuvent être informer, éduquer, divertir, engager ou faire rêver.

- Le développement de la pertinence des campagnes via l’ajout de personnalisation dynamique de contenus.

- Le test de différentes cadences d’envoi afin de trouver le rythme qui fonctionne le mieux selon les divers niveaux d'engagement des abonnés.

- L’instauration d’une campagne e-mail dédiée aux contacts inactifs ou montrant des premiers signe d’inactivité afin de les réanimer ou de les supprimer de la liste des abonnés.

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Automatisation et segmentation

La performance des campagnes e-mails est intrinsèquement liée à l’envoi de messages pertinents et ciblés. Pour cela, il est nécessaire de segmenter sa base de contacts en accord avec le comportement des contacts ou clients. La segmentation alliée à l’automatisation des envois apparaissent aujourd’hui comme des solutions incontournables pour gagner en pertinence et en temps et pour se rapprocher davantage de ses contacts.

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- Le couplage des solutions CRM, e-commerce ou Web Analytics avec sa solution d’e-mail marketing afin de pouvoir bénéficier de l’ensemble des données recueillies sur les contacts. Cela permet ainsi de cibler et personnaliser davantage les campagnes e-mails.

- La mise en place d’un programme e-mail pré-achat basé sur le comportement d’achats et de navigation des clients (abandon de panier, remarketing, etc.).

- Le développement d’un programme post-achat (enquête, recueil d’avis, anniversaire achat, remplacement de produits, etc.).

- Le lancement ou l’optimisation des e-mails transactionnels intégrant un bon design, un encart dédié à l’intégration de contenu dynamique pour la valorisation de produits complémentaires ou autres, un espace dédié aux avis d’utilisateurs et aux conditions générales.

- La mise en œuvre d’un programme d’accueil nouveaux abonnés ou nouveaux clients et d’un programme anniversaire.

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Mesure & analyse

Le travail de mesure se limite souvent à l'heure actuelle à l'observation des taux d'ouverture, de clic ou de réactivité. Pourtant, cet aspect nécessite des efforts bien plus importants et s'avère surtout riche en enseignement. Considéré sérieusement et bien organisé, ce travail est un réel vecteur d'amélioration pour la stratégie globale.

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- Au-delà des statistiques de performances basiques, chiffrer le ROI réel, l’impact sur la rétention de clients ou encore les recettes dégagées via les campagnes d’e-mails et leurs évolution dans le temps et selon le type de messages.

- L’analyse des résultats par segment de contacts, selon la démographie par exemple ou encore comparer les données obtenues entre acheteurs et non-acheteurs, selon les secteurs d’activité, etc. Cela permet d’évaluer l’efficacité des campagnes selon les profils et pouvoir affiner la stratégie globale et développer éventuellement certaines actions spécifiques à fort potentiel.

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A chacun son organisation, son niveau et temps à consacrer à l’e-mail marketing. Quoiqu’il en soit, l’évolution des stratégies est nécessaire pour tous. Commencez par faire le point sur votre stratégie actuelle, retirer les failles et leviers intéressants avant de sélectionner les tactiques qui peuvent s’avérer pour vous les plus pertinentes et rentables.

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