E-mail : 4 axes de réflexion pour renforcer le succès de vos objets

7/11/2011

La qualité du contenu est à l’heure actuelle un élément primordial en marketing, un gage de pertinence et d’expertise. Mais en e-mail marketing, ce travail rédactionnel se cache derrière une ligne d’objet. Et si celle-ci ne séduit pas son public, il y a peu de chance que le contenu du message soit lu et fasse son effet. Afin que cela se produise le moins souvent possible, voici quelques conseils pour vous permettre d’optimiser l’élaboration de vos lignes d’objet.

En e-mail marketing, l'objet doit être suffisament attractif pour pousser le contact à ouvrir le message. Il doit pour cela reprendre le contenu de l'e-mail et éveiller l'intérêt ou la curiosité de l'abonné.

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# 1. Les internautes ouvrent leurs e-mails pour 3 raisons : l’intérêt personnel, l’intérêt général et la curiosité

La première question à se poser est donc bien « Que souhaitent mes abonnés ? ». Et la réponse se trouve dans la collecte de multiples données : tracking des clics dans les messages, commentaires sur les réseaux sociaux, centre de gestion des paramètres d’abonnement, historique d’achat, etc. Le regroupement de ces divers points de contact a pour bénéfice de connaître les préférences du contact, tant déclaratives que comportementales. Connaître les centres d’intérêt de vos abonnés vous permettra ensuite de rédiger des lignes d’objet en plus grande adéquation.

Votre faculté à intéresser vos contacts via vos messages e-mails provient également de votre manière de segmenter ces derniers en fonction de leurs centres d’intérêt. Une fois votre base de données segmentée de manière pertinente, appuyez-vous autant que possible sur l’automatisation. Dans ce cadre, envisagez plusieurs variantes d’objets qui pourront être utilisés de manière répétée ou facilement déclinables.

La ligne d’expéditeur est également un facteur important d’ouverture. Au-delà du fait qu’elle reflète l’identité de l’expéditeur, elle sous-entend aussi l’état d’une relation entre l’abonné et la marque : entente, adéquation entre les centres d’intérêt et les valeurs. La ligne d’objet et le nom d’expéditeur ne font ainsi qu’un pour renforcer la visibilité de la marque dans la boîte de réception du contact.

Enfin, la ligne d’objet a sans aucun doute la capacité de réveiller la curiosité de vos abonnés. Attention cependant à ne pas attiser trop fort la curiosité et d’ensuite la décevoir. Cela serait totalement néfaste pour l’image de marque et donnerait l’impression aux abonnés d’être bernés et de perdre leur temps. Un bon objet tient ses promesses !

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# 2. Testez les objets de vos campagnes e-mails

Lorsque vous souhaitez créer un objet pour votre campagne e-mail, pensez tout d’abord en termes de catégories, de thématiques générales. Après avoir rédigé une ligne d’objet plus généraliste, penchez-vous les détails du message et déclinez des lignes d’objet avec des niveaux de précision de plus en plus élevés. On sait notamment que l’intégration d’éléments quantitatifs fonctionne bien (délais de vente, % de remise, nombre de conseils, etc.). Créez ainsi plusieurs objets avec diverses approches du contenu de votre campagne et testez la réaction de votre audience. A noter que plus vous êtes proche de vos contacts, plus vous pouvez vous permettre certaines originalités.

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Bien sûr, dans un monde idéal, chaque ligne d'objet serait testée. Mais ce n’est pas vraiment réaliste. Cela reste cependant nécessaire pour les plus importantes ou nouvelles communications comme par exemple :

- les messages de bienvenue. La plupart de ces messages sont des opportunités manquées qui ne font rien de plus qu’informer l’internaute qu’il est un nouvel abonné. Ce message et son objet sont pourtant les premiers liens vers cette nouvelle relation. Il est donc judicieux de valoriser dés l’objet l’intérêt, le bénéfice qu’il y a à être abonné.

- les messages de service comme l’état du compte, sa mise à jour, le nombre de points disponibles ou tout autre type de message transactionnel sont des occasions de vous rapprocher davantage de vos contacts. On constate bien souvent que les objets de ces e-mails sont très ‘officiels’ et surtout très fades. En alliant objet, contenu du message et personnalisation dynamique, ces campagnes pourraient être beaucoup plus attractives dés l’entrée en boîte de réception.

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# 3. Vos abonnés sont spéciaux. Dites-leur !

La première des choses est de distinguer vos abonnés de vos clients et prospects. Ils ont accepté de vous donner accès à leur boîte de réception, lieu privilégié de contact où ils passent chaque jour du temps. En échange, vous leur avez promis quelque chose de valeur, à savoir un programme e-mail de qualité.

Mais vous pouvez offrir plus encore et c’est cela que vous pouvez mettre en avant dans vos objets : avantages financiers spécial abonné, information envoyée en exclusivité, test des nouveaux produits en avant première, promotion pour abonnés uniquement, etc. Valorisez votre collaboration dés l’objet !

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# 4. Ne focalisez pas sur les mots interdits mais sur les bonnes pratiques de l'e-mail marketing

Lors de toutes vos discussions sur les lignes d'objet, il sera souvent question des mots interdits. Mais il est une chose certaine, si vous vous appliquez à offrir un contenu pertinent à vos contacts, gérez correctement votre base de données et globalement faîtes des efforts pour développer des campagnes d’e-mail marketing de qualité, il y a alors peu de chances que les FAI vous assimilent à un spammeur.

Bien entendu, cela ne signifie pas que si vous rédigez un objet qui s’apparente à celui d’un courrier indésirable vous ne serez pas bloqué. Mais quoiqu’il en soit, ce ne sera qu’un problème occasionnel si vous déployez les efforts nécessaires pour être en adéquation avec les bonnes pratiques du marché. Votre objectif est surtout de conserver une philosophie respectueuse vis-à-vis de vos contacts et de rendre pérenne votre stratégie d’e-mail marketing.

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La créativité et l’inspiration sont au cœur de chaque bonne stratégie marketing et les objets ne font pas exception. De même que le contenu de vos messages e-mails doit être guidé par les centres d’intérêt de vos contacts, les lignes d’objet doivent s’écouler du contenu : Quoi ? Pourquoi ? Quel intérêt ? Quel bénéfice ? Valorisez les éléments qui vont motiver vos abonnés et les rendre impatients d’ouvrir vos messages e-mails.

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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article en anglais sur eConsultancy (18/10/2011)

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