Les entreprises sont toujours plus nombreuses à
utiliser les médias sociaux dans leur stratégie de communication
externe. Toutefois, des disparités existent avec la réalité vécue en
interne. Les DRH doivent jouer un rôle pour apporter de la cohérence.
Interview de Ziryeb MAROUF, Président de
l'Observatoire des Réseaux sociaux d'entreprise, rencontré à l'occasion de la Conférence organisée par le
Club DéciDRH : Quelles stratégies adopter en matière de digital, en partenariat avec L'Atelier.
L'Atelier : Est-ce que les responsables des ressources humaines voient
les réseaux sociaux comme un canal de recrutement supplémentaire ou
comme une évolution de la stratégie de l'entreprise ?
Ziryeb Marouf : Les entreprises ont compris que la
blogosphère et les médias sociaux sont un terrain de jeu extraordinaire
pour atteindre leurs objectifs stratégiques. En ce qui concerne la
marque employeur, les enjeux dépassent le fait de s'adapter aux médias
favoris des jeunes recrues.
Il va y avoir des départs à la retraite dans une décennie et il va
falloir renouveler de manière significative les ressources de
l'entreprise. Demain, les concurrents d'une entreprise seront toutes les
autres, pas uniquement celles qui concernent son domaine d'activité. La
grande compétition qui nous attend dans les dix ans, c'est celle de
l'attractivité de l'entreprise pour les nouvelles ressources. C'est un
peu paradoxal en ces temps de crise de constater que ce qui nous attend,
c'est une crise du recrutement. Il faut donc investir les réseaux
sociaux pour parler aux jeunes, et en parlant leur langue 2.0. On
investit le 2.0 pour pouvoir être en relation avec eux, avec la société
civile qui nous entoure.
Cette communication 2.0 sur les médias sociaux est-elle en adéquation avec la réalité de l'entreprise en interne?
La plupart des entreprises font appel à une agence de communication
qui les aide à développer une stratégie sur les médias sociaux. Mais, là
où le bât blesse, c'est que si je sais vous attirer grâce à une
"superbe" démarche de marque employeur 2.0, cela ne veut pas dire que
l'expérience continuera en interne. Beaucoup de sociétés en sont encore à
l'âge de pierre du numérique et fonctionnent de manière pyramidale,
cela va complètement à l'opposé du mode de fonctionnement 2.0, qui est
plutôt rapide, interpersonnel, transparent. Non seulement vous n'allez
pas garder ces jeunes talents, mais en plus, ils vont vous ternir votre
e-réputation. Car vous aurez froissé une valeur majeure du 2.0 qui est
la transparence.
La vraie stratégie du DRH 2.0 est dès lors de faire en sorte que le
discours externe soit en phase avec la réalité vécue en interne. L'un
des moyens d'y parvenir est d'avoir une stratégie RH ambitieuse de
transformation du corps managérial pour qu'il passe d'un modèle du
management "control and command" vers un management du leadership. Il y a
des programmes dans les directions des ressources humaines pour
transformer l'entreprise petit à petit et la rendre un peu plus en phase
avec le monde qui nous entoure.
De quelle façon l'entreprise peut-elle faire entrer le 2.0 entre ses murs?
L'un des moyens d'atteindre cet objectif est de développer des
réseaux sociaux internes aux entreprises. C'est BNP Paribas people pour
BNP Paribas, c'est Orange Plazza pour Orange, c'est l'Oréal e-pop pour
l'Oréal... L'objectif de ces réseaux sociaux internes est de répondre
globalement à l'attente des collaborateurs de s'épanouir dans
l'entreprise. Aujourd'hui, il y a une vraie quête de sens, il s'agit de
pouvoir se réaliser, de permettre l'affirmation de soi, favoriser
l'implication, pouvoir communiquer de pair à pair pour reconnaître
l'expertise en place et lieu de l'autorité. Cela ne veut pas dire que je
refuse l'autorité, mais je l'accepterai plus si elle est basée sur une
expertise plutôt que si elle est juste faite par l'organigramme.
Aussi humble que soit mon niveau en tant que collègue, je veux être
acteur du monde qui m'entoure au même titre que je le fais sur la
blogosphère. Finalement, il faut faire en sorte d'être en phase avec nos
salariés et qu'ils puissent être en affirmation de soi et se sentir
dans l'implication, dans l'engagement.
