Edition 2012 du World Retail Banking Report Les banques doivent améliorer l’expérience client

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vendredi 27 avril 2012

La fidélisation de la clientèle des banques est toujours problématique et ce même si la situation s'est légèrement améliorée. L'indice CEI* (Customer Experience Index) de la neuvième édition du « World Retail Banking Report », publiée par Capgemini et l'Efma (European Financial Marketing Association), révèle que 9 % des clients sont susceptibles de quitter leur établissement financier au cours des six prochains mois et 40 % ne sont pas sûrs de rester fidèles à leur banque à long terme. Au-delà d'une nécessaire optimisation de l'expérience client, le rapport révèle également que le potentiel des services bancaires mobiles n'a pas encore été pleinement exploité.

La nécessaire innovation

Le rapport indique que les banques qui ont opté pour une stratégie classique consistant à « tout mettre en oeuvre » pour améliorer le service client doivent plutôt se concentrer sur un ou deux de ses aspects seulement sur lesquels elles peuvent se différencier. Le rapport préconise de hiérarchiser les investissements afin de répondre aux besoins les plus urgents de leurs clients.

Pour Patrick Desmarès, secrétaire général de l’EFMA : « 23 % des banquiers estiment que leur banque propose une offre complète « de bout-en-bout », mais en période d’incertitude économique, poursuivre ce type de stratégie est très difficile. À l'heure actuelle, les banques doivent se concentrer sur des stratégies globales, hiérarchisées, souples et pérennes pour éviter de perdre davantage de clients ».

Le rapport a identifié trois modèles économiques potentiels développés par différents secteurs ey dont les les banques de détail devraient s'inspirer pour améliorer l'expérience client et limiter les risques d'une forte attrition :

1. Le fournisseur de produits innovants

Les banques qui proposent des produits innovants ont des compétences supérieures dans le développement, la combinaison et la tarification des produits. Elles gèrent également le risque client et ne sont pas focalisées sur le nombre de nouveaux clients à acquérir. Elles proposent une combinaison de produits au prix le plus avantageux en tenant compte de la demande, ainsi que du profil de risque, de la rentabilité potentielle et de la valeur du capital du client.

2. L’acteur du secteur énergie/télécom/média

Les acteurs de ce secteur excellent dans le traitement économique des transactions et exploitent pour leur propre activité des systèmes d’information efficaces et performants, ce qui leur permet de s'adapter à l'évolution des besoins de traitement au niveau local, régional ou mondial.

3. Le spécialiste de la distribution

Les acteurs de la distribution sont spécialisés dans la gestion des circuits de distribution et disposent d'une infrastructure de gestion de la relation client solide, qui leur fournit une vue cohérente des clients sur les différents canaux de communication. Outre une productivité commerciale supérieure, les distributeurs sont des experts de l'optimisation des différents canaux et offrent un libre-service sans équivalent.

Les banques doivent réévaluer leurs compétences de base et se concentrer sur une ou deux spécialités, puis adopter l'un de ces trois nouveaux modèles économiques. Ce faisant, elles seront en mesure d'améliorer leur indice de satisfaction, de renforcer leurs relations avec les clients et de les fidéliser.

Les services bancaires mobiles sont considérés comme le canal le plus porteur

Les services bancaires mobiles sont encore relativement récents, mais ils constituent un canal de distribution qui justifie des investissements plus importants pour améliorer l'expérience client. Selon le rapport, plus de 60 % des clients dans le monde devraient utiliser les services bancaires mobiles d'ici 2015. Si la technologie mobile appliquée à la banque est encore loin d’avoir convaincu les clients, c'est en revanche le canal qui a connu l’amélioration la plus spectaculaire. Pour réussir sur ce marché, les banques devront adapter leurs stratégies mobiles à la taille, au profil et à la région des clients ciblés.

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*À propos de l'indice CEI (Customer Experience Index) de Capgemini

L'indice CEI (Customer Experience Index) de Capgemini mesure la satisfaction des clients sur 80 points de contact différents. Le CEI évalue l'écart entre la confiance, la fidélité et la satisfaction des clients en identifiant les facteurs qui comptent le plus pour eux et en mesurant la satisfaction en fonction de trois critères :

- les produits proposés (notamment les comptes chèques, d'épargne et de paiement, les cartes de crédit, les crédits et les prêts hypothécaires), les canaux de distribution (notamment les agences, Internet,

- les appareils mobiles, le téléphone et les DAB)

- et les étapes des transactions avec les banques (notamment la collecte d'informations, les transactions, la résolution des problèmes, ainsi que l'état des comptes et l'historique).

Il est fondé sur les résultats de l'enquête réalisée auprès de 18 000 clients répartis dans 35 pays.

 

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(1) L’expérience client désigne l’ensemble des émotions ressenties par un client avant, pendant et après l’achat d’un produit ou service. L’expérience client est donc une somme complexe d’éléments hétérogènes (ton publicitaire, ambiance point de vente, relation vendeur, expérience d’usage, relation support client, etc.) L’expérience client est considérée comme une source d’influence significative sur la satisfaction et la fidélisation.

 

(2) Filiales financières de groupes industriels ou de distribution

Source: infoDSI.com