A lire sur: http://www.atelier.net/trends/articles/developpement-medias-sociaux-implique-un-langage-adapte
L'utilisation massive des réseaux sociaux implique, pour les
annonceurs, de revoir la façon dont ils pensent une campagne de
communication. Et ce, de la création, à la programmation, en passant
par l'analyse.
Le passage du portail aux médias sociaux comme
principal usage des consommateurs implique que professionnels du
marketing et publicitaires s'y adaptent pour leur activité. C'est ce que
cherche à montrer Ebuzzing qui, dans son livre blanc "Do You Speak Social ?", dresse
un bilan de ce nouveau canal "basé sur l'analyse des campagnes les plus
primées de 2011 qui intègrent tous les médias sociaux au cœur de leur
dispositif", précise Caroline Hugonenc,
head of research and planning de Ebuzzing. Et propose aux entreprises
sept règles à suivre pour réussir leur communication. Car les médias
sociaux modifient la communication jusque dans la conception de la
campagne puisqu'il ne s'agit plus uniquement de créer un plan sur un an
mais "d'être réactif et de s'adapter à l'actualité, comme Pepsi qui a
tweeté lors de la mort de Michael Jackson", ajoute Caroline Hugonenc. Ce
qui nécessite de revoir sa copie au fur et à mesure. Autre exemple, et
deuxième règle : de tels médias sont susceptibles d'être plus adaptés
à certains supports, tels que la vidéo.
Des apports nouveaux
Qui plus est, l'effet de diffusion sur les réseaux sociaux
implique qu'une campagne de communication doit se concentrer d'abord sur
la marque, sur ses valeurs et son originalité. Aussi, une troisième
règle pourrait être de "s'adapter au canal et de créer des campagnes que
le public peut avoir envie de partager", ajoute Caroline Hugonenc.
Outre la nécessité de s'adapter au canal, ce dernier apporte lui aussi
de nouvelles informations. Comme des informations sur le consommateur
que des canaux plus anciens, comme la télévision, ne révélaient
pas forcément. Ainsi, une des quatrièmes règles, voire avantages, est
de ne pas négliger les centres d'intérêts ou habitudes de
consommation des usagers. Ou comme sur l'audience dont il modifie
presque la mesure. Une autre règle serait alors de comprendre que
seule l'audience n'est pas importante, mais qu'il est aussi nécessaire
de mesurer sa résonance, c'est-à-dire la capacité du public à
propager l'information.
Des mesures adaptées
Face à ces évolutions, les deux dernières règles et conseils sont
donc de se concentrer sur la mesure d'une campagne, et donc sur les
outils utilisés. D'abord, en n'oubliant pas les outils de reporting.
Puis, en intégrant des outils suffisamment performants et capables de
mesurer la compétitivité de l'intégralité des médias sociaux, comme sur
les blogs. Pour Caroline Hugonenc, ces évolutions "impliquent
des arbitrages nouveaux et une nécessité de synchronisation par
rapport aux habitudes des consommateurs". Et d'ajouter que si cela est
déjà répandu parmi les publicitaires, il n'en demeure pas moins
qu'il "reste à faire de la pédagogie auprès des entreprises vis-à-vis
des indicateurs clefs de performances, comme sur le fait que le nombre
de
fans n'indique par forcément engagement du public envers une marque".
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