jeudi 1 septembre 2011

Le développement de la dimension sociale du CRM

mercredi 31 août 2011

Microsoft dévoile Cloud CRM for Less, une offre destinée aux utilisateurs de solutions de CRM Oracle, Salesforce et SAP pour les motiver à migrer vers l’application Microsoft Dynamics CRM Online. Cette offre comprend notamment une « subvention » de 150 dollars par utilisateur pour des configurations allant de 50 à 500 utilisateurs, une opération de promotion valable jusqu’au 31 mars 2012. Cette démarche est un des exemples de la concurrence féroce sur le front de ce que l’on appelle désormais le Social CRM dont le Gartner prévoit un rapide développement.

Il se dégage aujourd’hui quatre grandes familles de réseaux sociaux (1) :
- les réseaux sociaux grands publics à vocation personnelle (Facebook) ;
- les réseaux sociaux personnels à vocation professionnelle (LinkeIn, Viadeo…) ;
- la troisième catégorie est ce que l’on appelle les Réseaux sociaux d’entreprise (RSE).
- enfin la dernière catégorie regroupe l’ensemble des logiciels d’entreprise qui, pour nombre d’eux, ont bénéficié de ce qu’on pourrait appeler une « extension sociale ». Un des exemples de cette catégorie est le logiciel Chatter qui a été dévoilé par l’éditeur de logiciel de CRM Salesforce.com.

De par leurs fonctionnalités et les objectifs poursuivis, les logiciels de CRM sont en première ligne pour connaître une extension sociale. Selon le Gartner, le marché du Social CRM devrait atteindre 1 milliard de dollars sur l’année 2012 contre 625 M$ en 2010. Toutefois, il convient de relativiser le phénomène poursuit le Gartner. Les dépenses pour les applications de social CRM (social software for marketing, customer service and sales) ont augmenté de 40 % en 2010, mais ne représentent encore qu’environ 5 % du marché global du CRM. Le Gartner recense une centaine de fournisseurs de Social CRM.


Un marché en pleine restructuration

Le marché va donc inévitablement poursuivre sa consolidation jusqu'à la fin de l'année. Mais, si auparavant les vendeurs sociaux se rachetaient les uns les autres, aujourd'hui « les éditeurs d’applications d’entreprise commencent à ajouter des fonctionnalités à leurs solutions grâce à leurs acquisitions » indique Adam Sarner, directeur de recherche du Gartner. « Les fournisseurs mieux placés sur ce marché seront ceux qui parviendront à proposer des solutions comprenant des fonctionnalités propres au Social CRM (animations communautaires autour d’une marque, surveillance des réseaux sociaux publics ou privés, création de fiches produits communautaires pour doper les ventes, etc.), et capables de supporter les différents domaines d’application (ventes, marketing et relation client) ».

Le Gartner explique que 4 actions devraient faire toute la différence entre les éditeurs :
- héberger et supporter des communautés d’utilisateurs et offrir les fonctionnalités nécessaires :
- Superviser, être à l’écoute, analyser la vie de ces communautés
- Faciliter les contacts B2B et B2C via les communautés d’utilisateurs
- Etablir des évaluations des produits au travers des communautés d’utilisateurs

Quatre autres facteurs devraient également permettre aux fournisseurs de se différencier de leurs concurrents :
- l’interopérabilité entre les réseaux sociaux publics et les communautés internes,
- l’intégration des processus avec les applications CRM classiques (gestion de campagnes multicanal, base de connaissances, application en tête des ventes…),
- la présence d'outils d’analyse spécifique validant le ROI d'un logiciel de Social CRM
- et la mise en place de partenariats avec des intégrateurs, des agences ou des consultants, afin de promouvoir ce type de solutions.

Le Gartner considère que la R&D du social CRM va évoluer dans 5 directions :
- Une plus profonde intégration avec les processus traditionnels du CRM ;
- Des outils de mesure du ROI ;
- Une plus grande intégration avec les services des réseaux sociaux généralistes ;
- Des outils décisionnels (Analytics)
- Et des exemples d’utilisateurs (Business Cases) du Social CRM.

Dans son traditionnel Magic Quadrant qui organise le positionnement des éditeurs de solution de CRM en quatre grandes catégories (leaders, visionnaires, challengers et fournisseurs de niche), le Gartner a retenu seulement trois fournisseurs dans la catégorie prestigieuse des leaders : Salesforce, l’incontestable pionnier du CRM en mode SaaS qui reste aujourd’hui le leader de ce marché, Jive et Lithium.


(1) Le réseau social d’entreprise – Alain Garnier/Guy Hervier – Hermès-Lavoisier - 2011

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