L’engagement des contacts est une notion tout autant liée à la pertinence du contenu qu’à la délivrabilité des messages e-mails. Mais concrètement, quelle stratégie mettre en place pour engager durablement les contacts opt-in ?
(30/08/2011)
Pourquoi travailler l'engagement des contacts est-il si important ? Parce que cela permet d'augmenter la réactivité de ses contacts, et surtout d'identifier le coeur de cible de sa liste de clients ou prospects, les plus réactifs de la base. Ce coeur de cible comprend des influenceurs, contacts hyperactifs dans les messages e-mails et prescripteurs, notamment via le partage de contenus sur les réseaux sociaux. Et il faut impérativement les identifier, connaître leurs centres d'intérêts pour ainsi leur envoyer du contenu pertinent et de qualité qui les incitera à l'action.
La notion d'engagement est également liée au concept de délivrabilité. En effet, pour mesurer la réputation d'un expéditeur, les FAI prennent en compte le niveau d'engagement des contacts. Pour cela, ils analysent le nombre de plaintes, le nombre d'échanges, la fréquence d'ouverture, le temps de lecture, le nombre de clics, le niveau de réactivité, etc. Ainsi, des messages jamais cliqués indiqueront que la personne n'est pas intéressée par les communications. Et dans ce cas, les différents filtres anti-spam des FAI risquent de bloquer les messages e-mails en provenance de cet expéditeur.
Travailler l'engagement ou comment donner envie de s'impliquer
Travailler l'engagement de ses contacts opt-in, c'est réussir à leur donner envie d'ouvrir les campagnes e-mails et de s'impliquer par des clics grâce à différents niveaux d'appels à l'action. Ce n'est pas le fruit d'une action ponctuelle mais plutôt celui d'un effort constant qui vise à maintenir l'intérêt du contact dans le temps.
Pour engager davantage ses contacts, le mieux est de commencer par un état des lieux des précédents envois pour relever ainsi les points positifs et négatifs du contenu des messages. Qu'est-ce qui intéressent les contacts ? Quels sujets les poussent au clic ? Quels types d'informations partagent-t-ils ? Cela permet de découvrir leurs réels centres d'intérêts et d'augmenter la pertinence des contenus. Ensuite, il n'y a plus qu'à imaginer les différentes possibilités et actions à mettre en place pour multiplier les occasions de clics.
L'intégration de l'e-mail marketing au cycle de vie client est aussi un fort levier d'engagement des contacts car les messages e-mails sont alors totalement légitimes. Profiter des différents messages transactionnels liés au cycle de vie client est donc un bon moyen pour faire réagir les contacts. Au premier abord, un message de confirmation de commande n'est pas forcément conçu pour interagir avec ses clients. Pourtant, ajouter des appels à l'action en demandant au contact de confirmer que ses achats sont corrects, de donner son avis sur les derniers produits qu'il a acquis ou encore de relayer sa commande sur différents réseaux sociaux est un très bon moyen de l'inciter au clic.
Les actions 'anti-engagement', ou ce qu'il faut éviter
A contrario, il ne faut clairement pas envoyer de messages e-mails qui ne prévoient aucune action. Les messages où tous les contenus sont totalement dévoilés, et qui se suffissent donc à eux-mêmes, ne généreront logiquement aucun clic. Pourquoi cliquer dans une lettre d'information où les articles sont divulgués intégralement ? Pour générer du clic, une seule solution : donner envie aux contacts de lire la suite sur le site Internet ou le blog par exemple.
Une autre pratique à éviter est d'établir des conversations uniquement liées à un acte d'achat. Un lien "Achetez ce produit" impliquera trop fortement le contact. Il vaut donc mieux intégrer différents niveaux d'appels à l'action plus ou moins engageants tels que "Voir les avis des consommateurs", "Donnez votre avis" ou "Partager l'information sur les réseaux sociaux".
Si aucune interaction n'est détectée depuis un certain temps, il est alors préférable de donner l'opportunité aux contacts de changer la fréquence de réception ou de mettre en pause les communications par e-mail.
Enfin, si un contact n'a pas la possibilité de cliquer dans un message, la réactivité ne pourra alors pas être mesurée. La mesure de l'engagement des contacts s'effectue en effet grâce à des indicateurs tels que le nombre de clic ou le taux de réactivité. Intégrer seulement le début d'un article suivi d'un lien "Lire la suite" est donc aussi un moyen de simplifier le travail de mesure.
Pour conclure, si les contacts cliquent facilement, cela signifie qu'ils sont réactifs et donc engagés.
La notion d'engagement est également liée au concept de délivrabilité. En effet, pour mesurer la réputation d'un expéditeur, les FAI prennent en compte le niveau d'engagement des contacts. Pour cela, ils analysent le nombre de plaintes, le nombre d'échanges, la fréquence d'ouverture, le temps de lecture, le nombre de clics, le niveau de réactivité, etc. Ainsi, des messages jamais cliqués indiqueront que la personne n'est pas intéressée par les communications. Et dans ce cas, les différents filtres anti-spam des FAI risquent de bloquer les messages e-mails en provenance de cet expéditeur.
Travailler l'engagement ou comment donner envie de s'impliquer
Travailler l'engagement de ses contacts opt-in, c'est réussir à leur donner envie d'ouvrir les campagnes e-mails et de s'impliquer par des clics grâce à différents niveaux d'appels à l'action. Ce n'est pas le fruit d'une action ponctuelle mais plutôt celui d'un effort constant qui vise à maintenir l'intérêt du contact dans le temps.
Pour engager davantage ses contacts, le mieux est de commencer par un état des lieux des précédents envois pour relever ainsi les points positifs et négatifs du contenu des messages. Qu'est-ce qui intéressent les contacts ? Quels sujets les poussent au clic ? Quels types d'informations partagent-t-ils ? Cela permet de découvrir leurs réels centres d'intérêts et d'augmenter la pertinence des contenus. Ensuite, il n'y a plus qu'à imaginer les différentes possibilités et actions à mettre en place pour multiplier les occasions de clics.
L'intégration de l'e-mail marketing au cycle de vie client est aussi un fort levier d'engagement des contacts car les messages e-mails sont alors totalement légitimes. Profiter des différents messages transactionnels liés au cycle de vie client est donc un bon moyen pour faire réagir les contacts. Au premier abord, un message de confirmation de commande n'est pas forcément conçu pour interagir avec ses clients. Pourtant, ajouter des appels à l'action en demandant au contact de confirmer que ses achats sont corrects, de donner son avis sur les derniers produits qu'il a acquis ou encore de relayer sa commande sur différents réseaux sociaux est un très bon moyen de l'inciter au clic.
Les actions 'anti-engagement', ou ce qu'il faut éviter
A contrario, il ne faut clairement pas envoyer de messages e-mails qui ne prévoient aucune action. Les messages où tous les contenus sont totalement dévoilés, et qui se suffissent donc à eux-mêmes, ne généreront logiquement aucun clic. Pourquoi cliquer dans une lettre d'information où les articles sont divulgués intégralement ? Pour générer du clic, une seule solution : donner envie aux contacts de lire la suite sur le site Internet ou le blog par exemple.
Une autre pratique à éviter est d'établir des conversations uniquement liées à un acte d'achat. Un lien "Achetez ce produit" impliquera trop fortement le contact. Il vaut donc mieux intégrer différents niveaux d'appels à l'action plus ou moins engageants tels que "Voir les avis des consommateurs", "Donnez votre avis" ou "Partager l'information sur les réseaux sociaux".
Si aucune interaction n'est détectée depuis un certain temps, il est alors préférable de donner l'opportunité aux contacts de changer la fréquence de réception ou de mettre en pause les communications par e-mail.
Enfin, si un contact n'a pas la possibilité de cliquer dans un message, la réactivité ne pourra alors pas être mesurée. La mesure de l'engagement des contacts s'effectue en effet grâce à des indicateurs tels que le nombre de clic ou le taux de réactivité. Intégrer seulement le début d'un article suivi d'un lien "Lire la suite" est donc aussi un moyen de simplifier le travail de mesure.
Pour conclure, si les contacts cliquent facilement, cela signifie qu'ils sont réactifs et donc engagés.
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