Direction Systemes d'Information: Conquérir les marchés mobiles émergents demande une stratégie adaptée

lundi 13 février 2012

Conquérir les marchés mobiles émergents demande une stratégie adaptée

Par L'Atelier - Paris 10 février 2012

Dans les zones rurales et reculées, les individus constituent un potentiel d'un milliard de clients mobiles. Ces populations sont demandeuses mais l'offre et la technologie doivent être adaptées.

Il reste encore un milliard d’individus non équipés de téléphones mobiles, situés dans les campagnes d’Afrique, d’Asie, d’Amérique latine ou d’Europe orientale. Malgré l'intérêt de plus en plus marqué des opérateurs et prestataires pour les consommateurs low tech, un nombre important de ces individus non équipés reste négligé. La raison : des populations trop rurales, trop excentrées, génératrice d’un trop faible ROI. Au mieux, on estime que la demande représente quelques millions de personnes pour des services basique voix-SMS, constatait récemment Ovum dans une étude. Or, pour le cabinet, il existe bel et bien des stratégies à mettre en œuvre pour conquérir ce milliard de clients potentiels et très demandeurs. Même si dans un premier temps, il ne faut pas s’attendre à leur vendre des smartphones, malgré les baisses de prix de ces appareils.

Un marketing local

La priorité, c’est l’autonomie et la recharge de l’appareil : beaucoup de ces populations peinent en effet à accéder à l’électricité. Résultat : les acteurs du marché doivent en tenir compte et intégrer dans les tarifs celui de la recharge ou proposer des appareils à recharge alternative. Pour Ovum, il faut aussi changer les business model, en incluant par exemple dans les offres des services partagés et en développant des services utiles dédiés à l’activité agricole, à l’éducation, à la santé, au paiement. Quant au marketing, mieux vaut s’appuyer sur des entrepreneurs locaux pour relayer les offres. Pour les prix, Ovum recommande de mettre en place des systèmes ajustables, en proposant des réductions aux utilisateurs d’une cellule mobile peu active, afin de doper les abonnements et rentabiliser les infrastructures réseau.

Jouer la carte du "service managé"

Les opérateurs et équipementiers ont la plupart du temps rechigné à investir dans ces zones pour des raisons techniques. Or, pour Ovum, il leur faut en priorité étudier le marché, la structure et l’organisation des populations. Le cabinet recommande pour cela aux grands acteurs de transférer la gestion de leurs offres et services à des acteurs plus petits, implantés localement, qui sauront s’adapter et être capables d’innover en matière d’offre mais aussi de rentabilité. La preuve en est que certains petits prestataires locaux indépendants ont parfois réussi à mieux tirer leur épingle du jeu que des géants comme Ericsson ou Alcatel-Lucent dans les campagnes asiatiques.