Pour comprendre l'intention d'achat d'une personne,
il n'est pas suffisant de lui poser plusieurs questions. Des mécanismes
plus inconscients sont souvent plus décisifs dans le choix, qui peuvent
se détecter en observant ce que regarde la personne.
Demander à un panel de consommateurs de réagir
à un packaging, une publicité ou un logo n'aurait que peu d'intérêt
pour les marketeurs. C'est en effet ce que révèle une étude réalisée par
des chercheurs du département des Sciences Cognitives de la
Carnegie Mellon University.
Ainsi, les individus auraient leur perception de l'esthétisme biaisée
par leur capacité d'association avec des événements et des individus
profondément enfouis dans leur mémoire. Cette capacité appelée
micro-valence ne permettrait pas aux individus de se comporter de
manière neutre mais les pousserait à effectuer des choix qui leurs sont
uniques et personnels, et cela de façon totalement inconsciente.
Résultat : pour capter l'intention d'une personne, il faut avant tout
étudier ce qu'elle regarde, afin de comprendre ce qui la touche
profondément, et les associations qu'elle peut réaliser.
La prévalence de la valence
Le principe de valence est défini par les psychologues comme
l'attirance ou la répulsion qu'un individu porte à un objet ou à une
autre personne. Liée directement au processus de perception, celle-ci se
décomposerait en deux parties : les éléments de la mémoires et les
goûts des individus. Ces deux éléments variant d'un individu à un autre,
il suffit qu'un seul élément d'un objet capte l'attention d'un
consommateur et que son cerveau analyse des informations du passé
négative ou positive pour que l'objet dans son intégralité lui plaise ou
lui déplaise. Et on constate clairement son existence quand on prend
l'exemple d'une personne qui, s'appliquant à plusieurs tâches à la fois,
choisit face à deux objets identiques et communs, comme une tasse ou un
stylo, l'un plutôt que l'autre.
Quand la psychologie s'étend au domaine marketing
Les résultats sont donc très importants pour les marketeurs et les
chercheurs de CMU l'ont bien compris puisque ceux-ci ont choisi de
mettre leurs connaissances sur le sujet au profit des entreprises. En
effet, ils sont sur le point de lancer une start-up qui s'adressera
directement au marché de la publicité en ligne. Ils proposeront ainsi
d'analyser le mouvement oculaire d'individus, plutôt que de leur
demander leur opinion, lors de visionnage de publicité, pour essayer de
déterminer les valences communes. Et ainsi, à partir de celles-ci, les
chercheurs pourront conseiller les entreprises sur quels éléments d'une
publicité peut déplaire ou plaire le plus à la population.
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