D'ici cinq ans, les directeurs marketing réaliseront davantage de dépenses informatiques que les directeurs informatique

Mercredi 7 Mars 2012

Le marketing constitue désormais un moteur fondamental d’achat informatique et rien n’indique que cette tendance s’arrêtera ou même ralentira à court terme. En effet, Laura McLellan, analyste chez Gartner, a récemment prédit que d’ici 2017, les directeurs marketing réaliseront davantage de dépenses informatiques que leurs pairs du service informatique. Au premier abord, une telle prédiction pourrait paraître un peu exagérée. " Comme nous le savons tous, le marketing repose de plus en plus sur la technologie ", explique Lisa Arthur, Directrice Générale Marketing, Aprimo. En outre, " L’exploitation et la gestion des Big Data constituent aujourd’hui la clé d’un avantage concurrentiel. Et de nombreux budgets marketing gagnent déjà en importance et évoluent bien plus vite que les budgets informatiques ".

Selon Gartner, en 2011, les budgets marketing B2B et B2C, sous forme d’un pourcentage du chiffre d’affaires, étaient trois fois plus élevés (10 %) que les budgets informatiques (3,6 %). En 2012, les budgets informatiques devraient augmenter de 4,7 %, alors que tous les budgets marketing en général, devraient, quant à eux, augmenter de 9 % et les budgets marketing high-tech, de 11 %. En moyenne, les services marketing achètent déjà près d’un tiers (30 %) des technologies et services mentionnés. En plus , le marketing influence désormais près de la moitié de tous les achats.

Il est donc temps, pour les directeurs marketing et informatiques, d’établir de réels partenariats stratégiques, afin de pouvoir commencer à partager des objectifs et des résultats. Après tout, le paysage commercial a évolué et la croissance n’est plus alimentée par le marketing, mais par le marketing numérique. Les directeurs marketing et informatiques doivent reconnaître que la technologie et le marketing sont désormais intrinsèquement liés et que leur réussite dépend de la mise en place d'un tout nouveau genre d'organisation transversale.


Comment un partenariat solide entre le marketing et l’informatique optimise-t-il davantage votre entreprise ?
Voici les avantages, classés en quatre grandes catégories :

Intégration. Si les services marketing et informatiques reposent sur des silos d’équipes, de données, de processus et de logiciels, ils fonctionnent de façon autonome, rendant ainsi l’adaptation, la réplication et l’optimisation très difficiles. Qui plus est, les silos entravent l'envoi de messages pertinents au public adéquat. Une collaboration interfonctionnelle peut résoudre ces problèmes en favorisant une vision partagée du client entre l'informatique, les ventes et les autres acteurs, en boostant l’efficacité, en optimisant les workflows et en diminuant les coûts. Pour résumer, l’intégration supprime les barrières et favorise un meilleur engagement en interne. De même, elle élimine les barrières et favorise un meilleur engagement entre votre marque et le consommateur.

Gestion des risques. Les entreprises internationales font aujourd’hui face à d’énormes risques dans leur tentative de gérer des campagnes de marque sur différentes plates-formes (hors ligne et en ligne). Des questions quotidiennes (politiques de mots de passe pour les comptes de médias sociaux) aux problèmes plus complexes (confidentialité des clients, problèmes de sécurité), les services marketing et informatiques doivent joindre leurs forces pour parer à une gamme de menaces encore plus sophistiquée.

Conformité. Les risques se sont multipliés, tout comme les questions relatives à la conformité. Les sociétés de tous secteurs sont confrontées à de nouvelles réglementations métier, ainsi qu’à des législations locales ou nationales relatives à la confidentialité du consommateur. L’environnement de conformité interne s’avère également complexe, les entreprises s’efforçant de trouver des bases solides concernant les procédures de médias sociaux, les contrats de licences, etc.

Satisfaction client. Les marketeurs modernes adoptent une approche axée sur le client et diffusent une politique de marque attractive, personnalisée et cohérente sur tous les points de contact. Pour accomplir au mieux cette tâche, les services marketing nécessitent des systèmes de collecte des données, d’analyse automatisée et de distribution ciblée. Chacun dépend plus que jamais de l’expertise des services informatiques, notamment parce que les campagnes s’articulent de plus en plus sur la connaissance du client et l’analyse en temps réel.

Inévitablement, les services marketing devraient exercer une pression croissante sur les dépenses technologiques, mais sans des bases solides de collaboration interfonctionnelle avec les services informatiques, cela s’avère impossible. L’environnement commercial actuel est volatile, et nous avons perdu toute marge d’erreur. Le marketing et l’informatique n’ont d’autre choix que de s’entendre et d’optimiser l’efficacité commerciale en collaborant en tant que partenaires stratégiques.

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