Dossier Gartner (2/3) 7 étapes pour utiliser efficacement les réseaux sociaux

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lundi 26 mars 2012

Les entreprises ont besoin d'une politique défendable, raisonnable et sans ambiguïté relative aux médias sociaux qui articule clairement les responsabilitésdes employés ; néanmoins, il ne suffit pas d'avoir simplement une politique. La deuxième partie de l’article présente les trois premières étapes du processus destiné à sensibiliser les salariés aux réseaux sociaux.

1. Créer une politique claire, concise et exhaustive (et envisager de la compléter par des directives)
La plupart des entreprises ont un code de conduite qui spécifie les responsabilités des employés dans diverses circonstances. La politique relative aux médias sociaux doit être une extension de ce code et doit reposer sur les règles décrivant comment les employés doivent se conduire dans des situations hors ligne et dans d'autres situations en ligne telles que la messagerie électronique. Il existe des exemples de politiques relatives aux médias sociaux que les entreprises peuvent utiliser comme point de départ pour élaborer leur propre politique.

Les meilleures politiques présentent les caractéristiques suivantes :
- elles sont rédigées dans un langage que tous les employés peuvent comprendre ;
- elles donnent des exemples de ce qu'il faut faire et ne pas faire ;
- elles expliquent pourquoi lesemployés doivent entreprendre ou non une action spécifique ;
- elles sont exhaustives dans leur portée mais suffisamment concises pour tenir sur une ou deux pages ;
- elles sont cohérentes avec la culture et les valeurs de l'entreprise ;
- elles indiquent qui est autorisé à parler au nom de l'entreprise sur le web social et qui ne l'est pas ;
- elles incluent des références et des liens vers d'autres politiques, directives et documentations pédagogiques pertinentes ;
- elles définissent comment elles seront mises en oeuvre et quelles mesures disciplinaires sont possibles en cas de non conformité.

La politique relative aux médias sociaux définit les normes que les employés doivent respecter lorsqu'ils participent au Web social. Elle peut être complétée par des lignes directrices qui expliquent les pratiques recommandées mais laissent une certaine liberté dans leur interprétation et leur mise en oeuvre. En combinant la politique (qui explique "ce qu'il faut faire") avec des lignes directrices (qui expliquent "ce qu'il est souhaitable de faire"), l'entreprise peut préserver la concision de la politique tout en explorant des nuances et des situations spécifiques dans un document directeur associé plus long.Que la décision porte sur la rédaction de la seule politique ou bien d'une politique et de lignes directrices, il est crucial de retenir que la communication et la sensibilisation sur la politique et les lignes directrices sont des questions distinctes et doivent être des activités suivies.

2. Développer une approchesuivie pour sensibiliser etinformer les employés sur laparticipation aux médias sociaux

Il est important de faire la distinctione ntre l'élaboration de la politique et des lignes directrices, d'une part, et la sensibilisation et l'information des employés à leur sujet, d'autre part. Les entreprises ont besoin d'un programme continu de sensibilisation des employés qui veille à ce que chaque personne comprenne parfaitement les règles liées à l'utilisation des médias sociaux et les ramifications d'une mauvaise utilisation ou d'une transgression de la politique. Par exemple, la sensibilisation des employés doit aborder des sujets tels que la façon dont l'entreprise veut que sa marque soit représentée, les médias sociaux à privilégier selon l'intention, le mode d'engagement auprès des autres participants et les usages à respecter vis-à-vis des médias sociaux.L'approche de Deloitte en matière de sensibilisation aux médias sociaux utilise la formation par mise ensituation, où chaque personne est exposée à 10 scénarios de cas d'utilisation.

La sensibilisation doit également clarifier le rôle des dirigeants par rapport à l'utilisation des médias sociaux par leurs employés. Par exemple, la sensibilisation des dirigeants doit aborder des sujets supplémentaires tels que la manière d'encadrer les employés dans leur utilisation des médias sociaux, de les aider à équilibrer leur emploi du temps et de réagir face à l'utilisation inappropriée des médias sociaux.

Les entreprises doivent compléter leursensibilisation formelle par des outils et processus qui permettent aux employés d'obtenir l'avis de leurs homologues lorsqu'ils ont des questions. Même les blogueurs expérimentés peuvent avoir besoin d'un contrôle de bon sens de temps en temps pour vérifier que leursbillets, leurs tweets et leurs commentaires sont en phase avec la façon dont l'entreprise veut se présenter sur le web social. Il se peut que des questions de contentieux surgissent qui doivent être traitées avec délicatesse. L'apport d'un soutien suiviaux employés actifs sur les médias sociaux peut prendre de nombreuses formes. Certaines entreprises désignent un point de contact en tant que "virtuose des médias sociaux" ou créent un forum où ces questions peuvent trouver une réponse rapidement etfacilement à l'aide d'une liste de diffusion. D'autres créent une communauté de pratique relative aux médias sociaux et utilisent les médias sociaux à cette fin.

Les entreprises qui emploient desprestataires sous contrat doivents'assurer que ces derniers respectent aussi les politiques et directives qu'elles définissent pour les employés chaque fois qu'ils réalisent des travaux en leur nom. Les processus de communication, formation et supervision des prestataires sous contrat doivent être clarifiés avec le service passant le contrat. Pour les besoins du présent article, lorsque nous utilisons le terme"employé", nous faisons référence à toute personne qui agit pour le compte de l'entreprise, qu'elle travaille directement pour elle ou en tant que prestataire sous contrat.

3. Surveiller les activités desmédias sociaux
Même avec une politique bien rédigée et des employés sensibilisés à la question, les entreprises doivent surveiller la façon dont les médias sociaux sont utilisés. Dans la plupart des cas, seul un contrôle ponctuel occasionnel sera nécessaire. Dans d'autres cas, les réglementations de l'industrie imposeront une évaluation régulière et plus circonspecte. Quoi qu'il en soit, dans tous les cas, l'objectif doit être de guider une utilisation appropriée, et non de freiner l'enthousiasme ou l'expression personnelle, tant que les politiques et lignes directrices établies de l'entreprise sont respectées. Après tout, la messagerie électronique est utilisée sur le lieu de travail depuis plus de 30 ans,ce qui n'empêche pas des erreurs de se produire malgré tout. Les médias sociaux sont encore en train d'évoluer en tant que canal de communication d'entreprise, si bien que les informations sur ce qui fonctionne et pas changent rapidement. Il existe de nombreux exemples de faux pas ou de réponses inattendues en matière de médias sociaux qui nous rappellent pourquoi cela est important.

Dans la majorité des cas, il n'est pas nécessaire d'approuver au préalable les billets, tweets et autres avant qu'ils soient publiés sur les médias sociaux, si bien que des contrôles ponctuels judicieux de ce que disent les employés sur les médias sociaux suffisent. De plus, encouragez les employés à agir s'ils voient des billets susceptibles de créer des problèmes pour l'entreprise. Assurez-vous qu'ils sachent quelles personnes doivent être averties lorsqu'ils constatent une activité fâcheuse et sachent comment les contacter. La gestion sociale de soi et la pression des pairs sont plus efficaces pour favoriser le comportement souhaité que n'importe quel nombre de règles. Il est recommandé de demander au conseiller juridique quelles notifications les employés doivent recevoir si leurs activités sur les médias sociaux sont surveillées, dans la mesure où les réglementations varient d'un pays à l'autre.

Les entreprises n'ont pas besoin d'outils sophistiqués pour surveiller l'impact des activités des employés sur les médias sociaux, même s'ils rendront la tâche plus aisée. Ce qui est essentiel, c'est d'intégrer la surveillance des médias sociaux aux responsabilités des fonctions officielles de quelqu'un. Si l'entreprise incorpore les médias sociaux à sa stratégie de communication, il doit exister un moyen d'en mesurer l'impact et d'en évaluer la valeur. Cette surveillance des activités des employés doit être menée de concert avec d'autres unités opérationnelles (par exemple, la surveillance des commentaires des clients sur les médias sociaux par le service à la clientèle).

Source: infoDSI.com