Plus qu'une simple présence sur les réseaux sociaux,
les entreprises cherchent à créer des communautés, mais pas uniquement
de clients. L’impact des campagnes est toujours difficile à mesurer.
Il y a deux ans, le spécialiste de la logistique,
FedEX avait publié conjointement avec
Ketchum, une agence de conseil en relations médias et en stratégies d'influence, un
rapport
mettant en évidence un tournant dans l'utilisation des réseaux sociaux à
des fins professionnelles. Ceux-ci rééditent le rapport pour montrer
les changements perçus depuis. La tendance serait donc à une utilisation
plus stratégique et à une intégration plus complète de ceux-ci. Mais
alors que les objectifs principaux pour l'année 2010 tournaient autour
de la question du bouche à oreille, ceux de cette année sont légèrement
différents puisque la priorité est au dialogue entre les différentes
parties prenantes et à la participation du client. A titre d'exemple,
l'étude montre que 51% des entreprises interrogées estiment utiliser
efficacement les réseaux sociaux pour renforcer leur relation client.
Fidélisation du client... et des salariés
Mais pas seulement. Ce serait également le cas avec les consommateurs
dans leur ensemble, pour 52% des entreprises, et pour les partenaires
et fournisseurs, à une hauteur de 40%. Mais le fait de développer
l'image de la marque n'est pas non plus mis de côté : les entreprises
sont ainsi 69% à penser que leur présence sur les médias sociaux
contribue à faire connaître la marque auprès des clients et 68% auprès
de la population en général. Et en ce qui concerne la fidélisation, elle
ne s'arrête pas seulement aux clients. En effet, le rapport avance que
les entreprises se servent également des réseaux sociaux pour fidéliser
leur propres employés, en renforçant leur relation pour 46% d'entre
elles et en facilitant le dialogue et les discussions avec ceux-ci, pour
44%. Elles sont d'ailleurs également 44% à souhaiter fidéliser leurs
salariés en faisant appel à ou en leur proposant de partager leur
expertise sur un sujet. On constate donc que de manière générale, les
médias sociaux sont bien mieux intégrés au sein des entreprises
actuellement qu'il y a deux ans.
Réflexion sur les moyens de mesure de l'impact
Une chose qui n'a par contre pas changé par rapport au même sondage
pour l'année 2010 est la difficulté de mesurer l'impact de tels outils,
bien que les entreprises soient actuellement 80% à déclarer mesurer
l'impact des médias sociaux d'une manière ou d'une autre. Parmi
celles-ci, et de manière plus précise, on trouve 88% d'entreprises
contrôlant les retours et conversations sur leurs profils. Mais
également, elles seraient 84% à s'appuyer sur l'engagement (nombre de
fans, nombre de « like »...), 69% sur les « impressions » (combien de
publicité, combien de clics, qui clic...), 53% sur l'influence (nombre
de retweets, nombre de notifications partagées...) et 51% cherchent à
analyser le ton employé par les internautes (commentaires négatifs et
positifs). Bien qu'elles n'aient pas tous les outils pour mesurer cet
impact, les entreprises restent néanmoins majoritairement positives
puisqu'elles sont 84% à considérer qu'il existera toujours des aspects
du marketing qui, bien que très importants, ne seront jamais
quantifiables.
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