La publicité en ligne devrait progresser de 12 % cette année

08/07 07:00 Thomas Pontiroli
La publicité en ligne devrait progresser de 12 % cette année
Les investissements publicitaires sur Internet ont connu une accélération au premier semestre 2011, en hausse à 12 %, à 1,27 milliard. L'explosion de la vidéo en ligne, l'émergence des réseaux sociaux et le succès des « smartphones » ont tiré la croissance.
Ecrit par Thomas Pontiroli

La publicité en ligne continue de faire preuve d'une forme éblouissante. Selon les résultats du 6 e Observatoire français de l'e-pub SRI-Capgemini, présentés hier, les investissements publicitaires sur Internet ont enregistré un bond au premier semestre 2011 de 12 %, à 1,275 milliard d'euros net, après avoir progressé de 8 % au premier semestre 2010 et de 10,5 % au second semestre. « Ces très bons résultats contrastent avec le reste du marché, dont les prévisions de croissance pour 2011 ont été révisées à 2 % », a indiqué Sébastien Danet, président de l'Udecam, évoquant un « marché publicitaire à deux vitesses ». Tous les segments du marché ont progressé (voir ci-contre), mais trois leviers ont particulièrement tiré la croissance : l'explosion de la vidéo en ligne, l'émergence des réseaux sociaux et le succès des « smartphones ».
Si le « search » (liens sponsorisés), qui progresse de 14 %, représente toujours la plus grande part des investissements, la progression du « display » (bannières, vidéos, etc.) a été l'une des plus élevées (+ 17 %), grâce notamment à la vidéo. Les investissements dans les publicités vidéo « in stream » (c'est-à-dire les spots en début de vidéo) ont bondi de 86 % au premier semestre 2011. L'observatoire prévoit qu'ils doubleront à la fin de l'année, à 60 millions d'euros. Pour mémoire, ils se situaient à 12 millions en 2009. « Les annonceurs dans la grande consommation, l'automobile et la banque et assurance ont pris conscience de l'intérêt de la vidéo et poursuivent le rattrapage entamé en 2010 », assure Jérôme Bourgeais, directeur associé chez Capgemini Consulting. Autre tendance marquante, la part des publicités vidéo sur les sites de « catch up TV » (télévision de rattrapage) est tombée à 50 %, au profit des sites d'information ou des gros acteurs « pure players » comme YouTube ou Dailymotion.
Réseaux sociaux en pointe
Les auteurs de l'étude ont par ailleurs insisté sur l'importance croissante des réseaux sociaux dans la stratégie des annonceurs, même s'ils n'ont pas (encore) isolé les investissements correspondants. Les entreprises créent de plus en plus de clubs communautaires ou proposent des boutons de partage, notamment ceux de Facebook et de Twitter pour créer du buzz autour de leur marque. « La présence des annonceurs sur ces réseaux s'est confirmée au premier semestre 2011 », poursuit Jérôme Bourgeais. L'observatoire s'attend au vrai décollage des réseaux sociaux au second semestre.
Enfin, la publicité sur mobile a littéralement explosé, avec une croissance de 38 %. « En valeur absolue, le montant des investissements reste faible », reconnaît Jérôme Bourgeais. Mais le plein potentiel est encore loin d'être atteint, a estimé Sébastien Danet, rappelant que la France compte 16 millions de mobinautes. Le marché n'est plus aujourd'hui réservé aux acteurs du secteur des mobiles, mais compte 30 % d'annonceurs traditionnels. Ces derniers consacrent de 20 % à 30 % de leur budget mobile à la communication et non plus seulement aux applications.
Sur l'ensemble de l'année, l'observatoire français de l'e-pub table sur une stabilisation de la croissance de la publicité en ligne à 12 %, pour atteindre 2,57 milliards d'euros.
T. P.

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