1,275 milliard d'euros net a été investi dans la publicité en ligne au cours du premier semestre 2011 selon le SRI et Capgemini Consulting. Le marché français reprend une croissance à deux chiffres, qui devrait se poursuivre sur la seconde partie de l'année.
Réalisé par Benoît Méli, Journal du Net
Publié le 07/07/2011
Des investissements nets en hausse de 12%
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Les investissements publicitaires nets en ligne ont atteint 1,275 milliard d'euros au cours du premier semestre 2011, soit une croissance annuelle de 12 %, selon le baromètre réalisé par Capgemini Consulting pour le Syndicat des régies Internet (SRI). Le search (38%) et le display (24%) représentent à eux deux près des deux tiers des investissements durant les six premiers mois de l'année.
Ce premier semestre confirme la tendance observée d'une progression plus soutenue du display (+17 %) que du search (+14 %). Le display profite notamment du développement de la publicité vidéo et de l'accroissement des investissements sur les réseaux sociaux. Le SRI note aussi une part de plus importante allouée aux campagnes à la performance, qui comptent désormais pour plus d'un quart (27%) du marché français du display.
La progression de l'e-pub au premier semestre touche l'ensemble des leviers à côté du search et du display. L'affiliation enregistre notamment une forte croissance (+18 %) similaire à celle du display, tirée notamment par celle de l'e-commerce (+20 % au premier trimestre selon la Fevad) et le dynamisme de certains secteurs annonceurs, parmi lesquels la finance et la mode. L'e-commerce a également profité aux comparateurs, qui profitent d'investissements en hausse de 10 %.
Plus de 2,5 milliards d'euros investis en 2011 ?
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Pour l'ensemble de l'année 2011, le SRI et Capgemini Consulting tablent sur une croissance du marché en phase avec celle de la première moitié de l'année. Les investissements nets devraient globalement progresser de 12 % par rapport à 2010 pour atteindre 2,57 milliards d'euros. Le marché accélèrerait alors sa progression, après un rebond post-crise économique de 9 % entre 2009 et 2010.
Cette estimation repose notamment sur le pronostic que les principaux segments conserveront la même dynamique qu'au premier semestre. Les investissements sur les réseaux sociaux, les offres sociales de sponsoring et l'animation de communautés devraient continuer à progresser de manière soutenue, tout comme la vidéo qui pourrait représenter 60 millions d'euros à la fin de l'année. Les acteurs de la grande consommation, qui ont massivement investi en publicité vidéo "semblent prêts à diversifier leurs investissements de communication en ligne au-delà de la vidéo", note le SRI.
La fin de l'année devrait également être marquée par l'essor des ad exchange et de l'achat d'espace en temps réel. Selon Capgemini Consulting, un peu moins de 4% des investissements display ont été faits en RTB (real time bidding), essentiellement dans le cadre de tests. "Nous attendons une accélération de ce phénomène sur le second semestre, analyse Jérôme Bourgeais, vice-président de Capgemini Consulting. Les ad exchange ne porteront pas la progression du display cette année mais pourraient constituer un relais de croissance pour 2012."
Le mobile, pas encore un vrai média publicitaire
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Encore naissant, le marché de la publicité sur mobile a connu la plus forte croissance (+38 %) des différents leviers au cours du premier semestre, bien que les montants investis sur cet écran (18 millions d'euros) n'aient rien à voir avec ceux injectés dans les autres leviers. Cette hausse est en ligne avec celle du nombre de mobinautes sur un an (+27%). Au premier semestre, Médiamétrie comptait 16 millions de mobinautes.
L'enrichissement de l'offre publicitaire sur cet écran a également poussé certains acteurs à investir de manière récurrente, notamment grâce au développement de nouveaux formats (vidéo, expand, travel, etc.) et de nouveaux modes de commercialisation (offres couplées web+mobile, géolocalisation, etc.). La quasi-totalité des investissements se fait actuellement sur des formats display. L'essor des tablettes poussent également les annonceurs à s'intéresser aux écrans nomades et à leur potentiel publicitaire.
Reste que le mobile peine encore à diversifier ses annonceurs et est encore trop peu utilisé dans une problématique de branding. 70 % des annonceurs sur mobile sont en effet des éditeurs de contenus pour mobile, les annonceurs traditionnels représentant le petit tiers restant. Ces derniers consacrent cependant une plus grande part de leur budget mobile global à la publicité sur ce terminal, que Capgemini Consulting situe entre 20 % et 30 %. "Le mobile est à l'aube d'un vrai média en développement", note Luc Tran Thang, président du SRI.
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L'Institut de Recherches et d'Etudes Publicitaires
Méthodologie :
L'Observatoire de l'e-pub SRI/Capgemini Consulting reflète la vision d'une soixantaine d'acteurs du marché. Une quarantaine de régies publicitaires et une vingtaine d'annonceurs membres du SRI et de l'Udecam ont renseigné un tableau déclaratif sur les investissements publicitaires collecté sous contrôle d'huissier. L'étude s'appuie également sur l'analyse et le recoupement de sources d'informations complémentaires telles que les résultats financiers.
En savoir plus : www.sri-france.org
Réalisé par Benoît Méli, Journal du Net
Publié le 07/07/2011
http://www.journaldunet.com/ebusiness/publicite/e-publicite-s1-2011/en-savoir-plus.shtml?f_id_newsletter=5354
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